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ビッグキング(バーガーキング)に学ぶ、クーポン運用 3つのポイント

2014/04/12
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商品販売の様々なシーンで活用されている販促ツール、クーポン。
その語源は「切り取る」という意味から来ているそうです。

その言葉のとおり、クーポンはそれを持っている顧客が、
その一部を切り取って、店舗に持ち込み、それによって割引などの特典を受けることができるものです。

日本では80年代くらいから普及し始めた、このマーケティング手法は、
現在では数多くの企業において顧客の来店を促すために活用されています。

しかし、世の中が様々な種類のクーポンで溢れかえってしまったため、
単にクーポンを導入しただけでは、それだけで効果を見込めることはなくなってしまいました。

そこで、たくさんのクーポンが存在する中で、
効果的なクーポン運用をするための3つのポイントをご紹介したいと思います。

今回は、ハンバーガーチェーン大手のバーガーキングの例をもとに説明したいと思います。

現在バーガーキングでは、新商品ビックキングを販売中です。
他社のハンバーガーとの一番の違いである「直火焼」を前面に出した訴求で、
同社によると「利用者の4人に1人が食べている」という人気商品です。

このように新商品を展開中のバーガーキングですが、
同社のクーポンをよく見てみると、学ぶべき点があることが分かります。

1.顧客の受けるメリットをはっきりと伝える。

まず、クーポンを見て最初に気づくことは割引です。
いくらの商品が、どの程度割り引かれて買えるのか、
商品毎にはっきりと記載されています。

「クーポンだからあたりまえ」と考える方もいるかもしれません。
しかし、他社のクーポンの中には、意外と、この肝心の割引が
書かれていなかったり、分かりにくかったりします。

売り手は、「クーポンなんだから割り引くことは当たり前」と思い、
いつの間にかそのことを忘れてしまし、 見た目のデザインだけに注力しがちです。

バーガーキングのクーポンは、このクーポンの基本を
しっかり守っている良い例と言えるでしょう。

2.有効期間の設定は戦略的に

クーポンには通常、有効期間が記載してあります。
期間を過ぎたクーポンを店頭に持って行っても使えません。

有効期間があることで、そのときまでに店頭に足を運ぼう
という衝動が顧客に中に起きます。

有効期限をどのように設定するかで、
来店促進の効果は変わってくるでしょう。

あまり長い有効期限を設定すると、
顧客は「まだ期間があるから、そのうち行けばいいか」と思い、
いつしかクーポンの存在すら忘れて来店しないことになるかもしれません。

一方で、短い有効期限を設定すると、
その時までに来店できる時間的な余裕が顧客になく、
来店をあきらめてしまうかもしれません。

つまりクーポンの有効期限は長すぎても、短すぎてもいけません。
顧客に来店しようと思わせる絶妙の期間を設定するのが理想です。

バーガーキングのクーポンでは、有効期間は約2週間ほどです。
木曜日が期限になっていて、この間に、週末が1、2回ある間隔です。

クーポンを見た顧客に次の週末かその次の週末あたりに
来店してみようと思わせるのが狙いの様です。

3.ワクワク・ドキドキ感

バーガーキングではクーポンを定期的に発行しています。
有効期間が終わってしばらくすれば、また新しいクーポンが発行されるということです。

いつも同じ内容のクーポンでは、顧客は飽きてしまいます。
クーポンを見て、1度は来店するかもしれません。
しかし、それ以降は足が止まってしまうことは避けたいものです。

そのために必要なこと、
それは、店頭にその時にしかない何かがあるということです。

クーポンの割引自体は毎回発行されるたびに同じでも、
店頭ではその時その時ににしかないものがあれば、
それは顧客にはワクワク・ドキドキする感覚を覚えるはずです。

バーガーキングの例で言うと、
先述の通り、この4月は、新商品「キングバーガー」が発売され、 これまでにないボリュームの「直火焼」を楽しむことができるという、 ワクワク感・ドキドキ感があります。

クーポン発行のたびに、新商品を出さなくてはならない
ということではありません。

今回も何か新しいことがあるという
期待感を持たせることが重要だということです。

そして最後に一番重要なこと、
それは、上述の3つのポイントを別々に取り組むのではなく、
3つのベストミックスを考えるということです。


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